捍卫品牌的独孤九剑 (1/2)

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    在中国品牌迎来全球化市场背景之下，品牌保护现已带给中国品牌点石成金的大转折，因此，掀起一场中国品牌保卫战是当务之急。

    “打江山容易，保江山难”我国企业的平均寿命3-5年，而国外发达国家却具有上百年的品牌，wto的加入，国内品牌的“短命”现象更加日益严重。

    1、商标注册后再作广告

    商标是商品的标志甚至是企业的标志，它是树立商品形象和企业形象决定性的一个环节，一个企业如果没有自己的商标，也就等于把市场拱手相让。目前，国内众多的企业，在产品开发上相当过硬、品牌命名和商标设计上也相当出色，唯独就是没有注册自己的商标，既得不到法律的保护，大量的广告投入后，产品又不能四处通行，甚至有的企业产品大为畅销，遭到仿制却无法阻止，这些现象都是因为忽视商标注册，致使多年苦心经营的金字招牌利益外流。诸如同仁堂药业、青岛啤酒、鹦鹉牌手风琴、阿诗玛香烟等国内驰名商标均在国外遭到抢注。仔细分析，在没有注册商标，就将产品推向市场，或者是大作广告者，势必遭到以下的风险因素：（1）未能及时注册，被人抢先一步，原创人反而不能使用，无法取得合法商标使用权；（2）当申请注册时，别人已经以相同或相近的商标注册在先了，无法获得注册。（3）未注册也不知自己的是否合法，一旦某天有人诉讼，方知自己侵犯了别人的权益，得不偿失。

    这种先上车（作广告），后补票（申请注册），是十分愚蠢的行为，届时一旦发现有人快你一步（先注册了），你要么重金买回属自己的商标使用权，要么“改名换姓”（另换品牌名称），否则将构成商标侵权。分享一个疏忽注册的案例，很有代表性，1998年北冰洋公司为抢占汉城奥运会商机，特投资300多万宣传和开发“维尔康”牌保健饮料，大量的广告投放后，影响极大，但对于商标无知无识，麻木不仁，却久不注册，直至被西安一家街道企业注册，北冰洋公司又不肯掏钱买回这个失去合法使用权的商标，从此该品牌在市场上销声匿迹。可见，商标注册是品牌打响前的第一步，万万疏忽大意不得，否则，企业将饱尝酸辛。

    2、扩大注册避免同是一张“脸”

    我国许多企业起先的商品往往很单一，随着经营范围的不断扩大，新老产品的替换频繁，仅局限于某一类别，已无法适应变化。然而，品牌发生变化了，企业的注册却不能随之而变，有些企业对原商标相似、相近的名称也不愿注册，待商标创出之后，有人用了类似的名称鱼目混珠了，方才后悔当时未加以保护。纵观成功企业同一产品的不同部件都分别加以注册，一来给自己未来的发展预留好“管线”二来免得让其他人捷足先登有可乘之机。

    国内企业目前的商标注册范围都很狭窄，这与我国商品流通大国的形象还很不相称，我国同名同姓的品牌很多，诸如叫“工农兵”的有551家企业“熊猫”有331家“海燕”有193家“天鹅”有175家，这种品牌“共用”对于品牌发展产生了极大制约。企业注册应全盘考虑，尽量减少商标在以后引发的不必要的物质、精神等方面的损失。企业可采取防御性的注册，应从形、音、字，甚至各类商品及互联网上注册。国内驰名商标红豆品牌在此方面就做得很好，红豆集团在国内34类商品上全部注册了商标的同时，还把与“红豆”中文近似、发音相同、含义相近的如“虹豆”、“江豆”、“相思豆”等也注了册，并在国外54个国家和地区申请了商标注册，形成有效、完整的市场商标体系。其实，扩大注册范围，也多花费不了几个钱，企业扩大了注册范围，便是给自己后期的发展留了余地。这样，可以避免品牌遭各行延用，导致天下一个面孔的现象发生。例如“黑人牙膏”品牌，在推出后就未加以扩大商标注册范围，使得今天各个行业都在延用“黑人”品牌，目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蜡、黑人牙刷等，天下一般“黑”使得“黑人牙膏”品牌想推出配套产品“黑人牙刷”时，也只好兴叹比别人晚了一步，而彻底放弃想法。

    3、全面提高产品质量

    产品质量过硬是品牌产生的重要因素，也是一个品牌能占领市场的关键所在。因此，才有“质量是品牌的生命”这一说法。

    我们常常会看到这样的现象，一个产品进入市场，也广受消费者认可，最后成为畅销商品，可是，经过一段时间后，市面上便出现了冒仿的产品，但消费者很难分辨出真假“李逵”原因是真正的产品质量却不及假冒伪劣产品过硬，消费者反过来倒是认为名副其实的真正产品是“假冒”显然，质量过不了关，或者质量忽上忽下不稳定，便会给假冒伪劣产品提供可乘之机。企业要达到保牌、护牌，在质量上就必须树立正确的质量观念，我国海尔品牌在此方面就做得相当过硬，海尔在创业之初，把自己查出的76台不合格的冰箱当众砸烂，迄今为止，海尔产品的开箱合格率永远保持100%，并将质量隐患消灭在每一个环节，决不容许有不合格的产品流入市场。可以说，海尔用实际行动维护了严格质量的企业形象，从而成为消费者心目中的理想品牌。

    众所周知，国际范围的经济竞争、市场竞争、牌子竞争，实质就是质量的竞争。我们可以这样说：“品牌就是质量证书，品牌就是市场的通行证。”企业唯有狠抓产品质量，捍卫品牌才不至于是一句空话。

    4、充分利用价格形象

    当今，同类商品在市场的同质现象日益严重，大多数消费者最终便只好以价格来判断商品的优劣，商品价格一经订立，消费者便认定出高档品、中档品、普通产品、次等产品，为此许多品牌为参与市场竞争，一开始进入市场就定位是高档品，之后市场不接纳，就只好不断地削价，甚至一路走跌，最后难以回归到原点价位，这对于品牌长期经营将产生不利因素，同时，对于品牌的保护也带来负面影响。

    价格，始终是消费者最敏感，最关心的一个选择要素，就算你品牌形象、品牌定位等方面都有支撑了，如果价格形象这一关过不去，维护品牌也只能是一句空话。针对我国各品牌近年的价格策略运作，我认为值得采取以下四大措施来护牌：

    （1）低价推广、明折暗扣。许多厂家为了解决在市场失去优势的商品或是滞销的商品推出库存，常常以商品与商品之间搭配进行销售，以刺激消费者。诸如海尔品牌，2003年7月1日至7日推出购买手机赠送迷你型洗衣机，其效果十分好。

    （2）减价时剪去或加戳记、消掉标识。有些商品难免有因运输或一些人为事故造成瑕疵，但并不影响商品的使... -->>

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