试论言语行为原则和广告的关系 (2/2)

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企业于2000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。是什么让他们能够在这么大的成就？值得人们深思，那就是他们立足真实，从来不说与自己产品不相符的话，是真话让他们受益，说的内容与事物相一致是导致消费者疯狂购买的最大原因。从上面两个例子中，我们知道了话语中的“质真”是如此的重要。

    二、适量原则与广告的关系

    适量就是就是足够量、不过量。高中时，我们都知道化学反应中，做实验所用的药剂不能过量，不然的话就会导致一系列不良后果，说话也是一样，在交际中我们一定要遵守适量原则，不然的话就不会再有人相信你的话。学文学的我们都知道，夸张在作品的地位，但是成名的作品没有作过多的夸张，成名的作品更多的是立足于真实的社会现象，让人容易接受。不然的话就成了“牛皮大王”了。

    广告中总是或多或少的带着一定的夸张，这样做是为了刺激消费者的购买欲望，而遵循适量原则的广告总是容易成功的，他们作的夸张不会在根本上作文章，而是在一些枝叶上进行了适量的夸张，然而却让人容易接受，因为适度的夸了那么一点会让人看不出其中的假信息，而使用过后也不见得有什么不好的地方，然而在电视中，我们看到了很多广告都没有立足适量原则，所以导致了广告在人们心中的地位急骤下降，是什么让人们如此的憎恶广告，就是曾经的一些假广告让人们受害，所以广告变成了人们心目中的深恶痛绝。这是一个未经证实的俏皮故事：电视广告出现之际，城市的用水量会急剧增加，因为大部分观众都会选择这个时刻上厕所。看电视的时候我们看到的广告，说什么几天就会见效，但是如此的说法会有多少人相信？吹牛都要把握好一个度，何况是在为自己带来利益的严重问题上？适量的夸张让人心中会发出会心的笑，而过量的广告就会导致城市用水增加了。广告在设计的过程中一定要把戏一个适量原则，而且还要避免晦涩和歧义，适量原则要求广告一方面信息充足，另一方面还要让其显得充满风趣。要是干脆的说出产品的作用，即使是真的，我想也不会有多少人愿意去购买的。人有的时候是喜欢听谎话的，但是广告不能拿这个来做文章。

    在言语行为中“适量原则”的核心就是强调信息传递“量”的适度，然而“量”的把握不是控制，它还涉及到很多方面，比如：在不“过量”的基础上得进行一定的技术处理并取得效果，只有这样才能算是一则成功的广告。

    三、变通原则与广告的关系

    变通原则要求我们在交际中不能一层不变；变，但是在讲究策略。因为任何言语在不同的语境都必须受到该语境的制约，要是只知道遵守而不知道变化那么也不会收到你所要表达的效果。

    广告中，依旧要讲就变通，没有了变通也是不会成事的，有时候善意的谎言会收到更好的效果。一个广告之所以成功，不但要遵循“质真原则”、“适量原则”而且也要学会“变通原则”变通要求我们说话做事都要看对象。俗话说“到什么山，唱什么歌”而同一个产品在不同的地方要以不同的方式出现，如果一层不变，那么就失去了它的魅力了。也许你的本质是好的，但是在不同的地方说就会有不同的效果，比如：计划生育的广告牌子，你就不能在火葬场这类地方出现。不然会事得其反，只会让人反感，如此的话就不可能得到自己要求的结果了。世界每时每刻都在变化，广告当然也得在不同时候进行更新。要是老是出现那些字眼，让人看了都烦，哪里还会有人认真的听取你所要表达的信息？变通会让你在市场中占据一定的量。

    广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今“广告文化”已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席，广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上，广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产。但是一种文化的推广必须得到人们的认可，在中国，由于广告商的原因，使得广告文化被人们所唾弃。因为过多的广告不是为了大众服务，而是在为某一部分人赚取高额利润，所以他们不遵循言语交际中的：质真原则、适量原则、变通原则。这是它失去吸引力和魅力的原因，从广告文化的衰退中，我们也得学会做人，当一个人不遵守社会中的规则，那么终有一天会被世界所淘汰。